La société de consommation

BAUDRILLARD Jean, Gallimard, 1970

Fiche de lecture réalisée par Florent Dauba (ENS Ulm)

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Idées clés :
Le corps comme objet de consommation : un objet-signe ; la production du corps comme objet de consommation ; corps  et contrôle social.

 

Remarques préliminaires

Jean Baudrillard propose ici une étude générale du procès de consommation dans les sociétés occidentales modernes. Dés lors l’analyse du corps comme objet de consommation, d’une part, ne peut occuper qu’une place limitée dans sa réflexion, et d’autre part reste dépendante de sa théorie de la consommation. Quelle est-elle ?

Le procès de consommation est analysé sous deux aspects fondamentaux :

  • comme procès de signification. La consommation est alors un système d’échange, et l’équivalent d’un langage.

  • comme procès de classification et de différenciation sociale.

  • Toutefois, il convient de préciser que ces deux aspects sont irrémédiablement liés dans la réflexion de Baudrillard. En effet, la consommation n’est porteuse de sens que parce qu’elle obéit à une logique de différenciation sociale ou statutaire : " on ne consomme jamais l’objet en soi, on manipule toujours les objets comme signes qui vous distinguent soit en vous affiliant à votre groupe pris comme référence idéale, soit en vous démarquant de votre groupe par référence à un groupe de statut supérieur " (p.79).

    Cette analyse se double d’une vision critique de la société de consommation qui insiste :

    1. sur le caractère produit des besoins, et donc des types de consommation. Dit autrement, "  le système de besoin est le produit du système de production " (p.123).

    2. sur le puissant élément de contrôle social que constitue la consommation dans la civilisation occidentale moderne.

    L’étude du corps obéit d’une manière générale à cette vision globale du procès de consommation.

     

    Le corps comme objet de consommation : un objet-signe

    Jean Baudrillard fait du corps " le plus bel objet " de consommation. " Sa redécouverte, écrit-il, après une ère millénaire de puritanisme, sous le signe de la libération physique et sexuelle, sa toute présence…dans la publicité, la mode, la culture de masse ou le culte hygiénique, diététique, thérapeutique dont on l’entoure, l’obsession de jeunesse, d’élégance, de virilité/féminité, les soins, les régimes, les pratiques sacrificielles qui s’y rattachent, le mythe du Plaisir qui l’enveloppe, tout témoigne aujourd’hui que la corps est devenu objet de salut " (p.199-200).

    Le corps est ainsi sacralisé comme une valeur exponentielle et devient l’objet d’une consommation effrénée. A quelle logique sociale renvoit cette surconsommation et donc cette sacralisation du corps? Cet investissement narcissique incessant, " orchestré comme mystique de libération et d’accompagnement ", n’est autre qu’un investissement de type efficace, concurrentiel. Le corps ainsi réapproprié l’est d’emblée en fonction d’objectifs " capitalistes " : " s’il est investi, c’est pour le faire fructifier " (p.204), pour le valoriser. Par conséquent, le corps comme objet de consommation devient un signe ou un vecteur de distinction sociale, de différenciation par rapport à autrui : autrement dit, on gère son corps, on l’aménage comme un patrimoine et par là on le manipule comme  un des multiples signifiants de différenciation sociale .

    L’exemple le plus frappant des effets de la représentation du corps comme bien de distinction ou de prestige social apparaît pour Baudrillard dans le domaine de la santé :  la santé n’est plus aujourd’hui un impératif biologique lié à la survie mais un impératif social lié au statut. " C’est moins une valeur fondamentale qu’un faire-valoir " (p.218). A partir de là, la relation de chacun à la santé entre dans une logique concurrentielle et se traduit par une demande virtuellement illimitée de services médicaux, chirugicaux, pharmaceutiques. Parallèlement, avec ce corps comme objet de prestige, la pratique médicale ( la pratique du médecin ) s’installe dans une situation de surprivilège social, le médecin devient un personnage " sacré ", grâce aux conseils et aux interventions duquel l’individu entretient et soigne son corps et donc maintient sa compétitivité et son prestige social.

     

    La production du corps comme objet de consommation

    La réappropriation du corps par l’individu, et donc le corps comme objet de consommation n’est pas chez Baudrillard la conséquence d’une demande naturelle. Il s’agit d’un besoin créé par le système lui-même. Ainsi, l’auteur insiste sur le rôle conséquent que joue la presse et les médias dans la " redécouverte " du corps. Il parle de réappropriation dirigée du corps. Baudrillard considère ainsi qu’un magasine comme " Elle " participe très fortement à l’entreprise de production et de diffusion du corps comme objet de consommation en suscitant ou en réveillant chez leurs lectrices la honte de soi, ou plus précisément la honte de son corps.

    Des modèles de consommation sont ainsi façonnés et diffusés, modèles masculin et féminin auxquels il est implicitement ou explicitement conseillé de se conformer : le modèle masculin serait centré sur la " forme physique " et la réussite sociale, le modèle féminin sur la beauté et la séduction.Comme exemple de production médiatique de modèle de consommation, Baudrillard cite un texte tiré de la revue " Le Président " , " Pas de pitié pour les cadres ":

    " Quarante ans : la civilisation moderne lui commande d’être jeune… La bedaine, jadis symbole de réussite sociale, est maintenant synonyme de déchéance, de mise au rancart. Ses supérieurs, ses subordonnés, sa femme, sa secrétaire, sa maîtresse, ses enfants, la jeune fille en micro-jupe avec qui il bavarde à la terrasse d’un café en se disant qui sait… Tous le jugent sur la qualité et le style de son vêtement, le choix de sa cravate et de son eau de toilette, la souplesse et la sveltesse de son corps…Il est obligé de tout surveiller : pli du pantalon, col de chemise, jeux de mots, ses pieds lorsqu’il danse, son régime lorsqu’il mange, son souffle lorsqu’il grimpe les escaliers, ses vertèbres lorsqu’il fait un effort violent. Si hier encore dans son travail l’efficacité suffisait, aujourd’hui on exige de lui au même titre forme physique et élégance…Conscient que sa réussite sociale dépend entièrement de l’image que les autres ont de lui, que sa forme physique est la carte maîtresse de son jeu, l’homme de quarante ans cherche son second souffle et sa deuxième jeunesse ".

    En créant l’objet de consommation " corps ", le système de production capitaliste crée en même temps de nouvelles demandes parallèles, et contribue ainsi à assurer sa pérennité ou sa reproduction. Autrement dit le corps fait vendre : l’esthétique moderne du corps baigne dans un environnement foisonnant de produits, de gadgets, d’accessoires…De l’hygiène au maquillage, en passant par le bronzage, le sport et les multiples " libérations " de la mode, la redécouverte du corps passe d’abord par les objets.  Et ce projet économique " n’est pas là la moindre des raisons qui, en dernière instance orientent tout le processus historique de " libération du corps ". Il en est du corps comme de la force de travail. Il faut qu’il soit libéré pour pouvoir être exploité rationnellement à des fins productivistes…Il faut que l’individu puisse redécouvrir son corps et l’investir narcissiquement pour que la force du désir puisse se muer en demande d’objets manipulables rationnellement " (p.211).

     

    L’objet de consommation " corps " comme forme subtile de contrôle social

    L’objectif productiviste semble pour Baudrillard encore secondaire par rapport aux finalités d’intégration et de contrôle social mises en place à travers tout le dispositif mythologique et psychologique centré autour du corps. Le long processus de désagrégation, de désacralisation historique de l’âme au profit du corps s’est longtemps inscrit comme une critique du sacré, vers plus de liberté, de vérité, d’émancipation. Aujourd’hui, l’appropriation du corps se fait sous le signe de la " resacralisation ". Le culte du corps n’est plus en contradition avec celui de l’âme : il lui succède et il hérite de sa fonction idéologique. En tant qu’objet de sacralisation, le corps devient ainsi, comme l’était l’âme auparavant, un outil conséquent de contrôle et de maintien de l’ordre social. En effet, à travers le culte consommatoire du corps, se préservent et se renforcent tout un système de valeurs individualiste et les structures sociales qui lui sont liées. Dit autrement, la surconsommation liée au corps permet une adhésion et une intégration indirecte aux valeurs de la civilisation occidentale moderne et par là sa préservation.